'구슬이 서말이라도 꿰어야 보배!라는 속담이 있죠. 기업도 마찬가지일 겁니다. 아무리 제품이 좋아도 고객에게 팔지 못하면 의미가 없죠. 그래서 성공한 기업일수록 잘 파는 기술, 즉 영업에 큰 비중을 두게 되고, 꾸준히 영업 전략과 정책을 다듬고 더 잘 팔 수 있는 있는 영업 기술을 찾아내는데 투자를 합니다. 이런 수요가 크기 때문에 많은 이들이 더 좋은 영업 방법을 찾기 위한 연구와 분석에 매진하죠.
하버드 경영대학원 연구원이었던 R. Thomas Ryal과 Michael D. Davis 도 여기에 포함됩니다. 이들은 6백 명의 영업 사원을 분석해 8개 스타일 - 전문가, 클로저, 컨설턴트, 스토리텔러, 포커스, 나레이터, 공격자, 관계추구 -로 나누었죠. 보고서를 보면 그림 위쪽의 전문가, 클로저, 컨설턴트 스타일의 성과가 좋고 아래 5개 스타일은 성과가 낮다고 결론을 내렸습니다. 이 내용은 "나는 어떤 스타일의 영업 사원일까?" 포스트에 정리해 두었습니다.
두 사람은 영업 스타일 분류를 위해 7개 기준을 이용했습니다. 그런데 협상 등의 영업 기술 및 고객 관계 개발같이 일반적으로 인정되는 기술이 아닌 고객 미팅 준비, 고객과의 상호 소통, 자사 제품 이해 및 소개 능력 및 고객 반대 대응 역량을 B2B 영업 성과에 직결되는 영업 기술이라고 정의했네요. 자신의 경험 및 믿음과 달라서 당황하는 분들이 꽤 많습니다. 이런 결론을 내린 이유는 "B2B 영업 성과를 좌우하는 영업 기술은?" 에 정리했습니다.
성과가 좋은 영업 사원들의 공통점
전문가, 클로저, 컨설턴트 스타일의 성과가 좋다고 설명했죠. 또한 고객 미팅 준비, 고객과의 상호 소통, 자사 제품 이해와 소개 및 고객 반대 대응 기술을 영업 성과와 직결되는 기술로 분류했습니다. 그럼 성과가 높은 영업 사원들의 기술은 어떻게 매핑되어 있을까요?
먼저, 전문가(Expert) 스타일을 보겠습니다. 전문가 스타일은 7가지 기술 (스토리텔링부터 자사 제품 이해와 소개 능력까지)을 골고루 갖춘, 글자 그대로 이상적인 영업인데 9% 비율로 꽤 높네요. 이들은 영업 성공에 직결된 기술 중에서도 고객과의 상호 소통 능력과 자사 제품 이해와 소개 능력이 강합니다. 상대적으로 낮게 나온 미팅 준비와 고객 반대 대응 기술도 클로저 스타일과 컨설턴트 스타일보다 높거나 비슷한 수준입니다.
클로저 스타일 영업은 스토리텔링과 자사 제품 이해와 소개 능력은 매우 낮지만 고객과의 상호소통 및 고객 반대 대응 기술이 높습니다. 미팅 준비도 잘 하는 편입니다. 그리고 이들도 고객 관계 형성과 영업 기술이 아주 뛰어난 것으로 나옵니다.
컨설턴트 스타일은 전반적으로 클로저 스타일과 비슷한데 자사 제품 이해와 소개 능력이 좋습니다. 이들도 전문가 및 클로저 스타일과 동일하게 고객 관계 형성 및 영업 기술이 뛰어나지만 고객에게 친근하게 다가가고 쉼 없이 수다를 떠는 스토리텔링 기술은 많이 부족합니다.
세 가지 영업 스타일을 보면 제가 "B2B 영업 성과를 좌우하는 영업 기술은?" 에서 주장한 내용 - 오랫동안 가장 중요하다고 믿어 온 고객 관계 기술 및 영업 기술 능력이 보편화되었기 때문에 차별적 우월성을 갖지 못한다!-에 동의하실 겁니다. 지금도 그리고 앞으로도 계속 중요하지만 기본 기술이 되었다는 사실을 인식해야 합니다.
성과가 좋은 영업 스타일만 봐서는 아직 의구심이 남아있을 겁니다. 이번에는 성과나 낮은 영업을 살펴 보겠습니다.
일반적으로 많은 이들이 중시하는 관계 추구형(Socializer) 스타일은 글자 그대로 고객 관계 능력이 매우 뛰어납니다. 그런데 영업 성공에 직결된 기술은 아주 약하죠. 이런 특성이 그림에 잘 나타나 있습니다. 그리고 관계 추구형 영업 대표들의 성과는 하위 30% 속하는 경우가 많다고 합니다.
하나만 더 보겠습니다. 19%로 가장 많은 비중을 차지하는 포커스 스타일입니다. 이들은 나름 미팅 준비도 열심히 하고 고객 관계 개발과 영업 기술도 좋은 편입니다. 하지만 자기가 준비한 내용에만 집중하고 고객과 상호 소통하거나 상황에 대응하는 능력은 많이 떨어집니다. 고객이 알아서 구매를 해주는 제품 영업을 하는 인원에게서 많이 발견되지만 고객의 이해가 필수적인 솔루션 영업 대표 중에도 의외로 많다고 합니다.
이제 동의가 되시나요? IT & Technology 기업들의 영업 환경은 점점 어려워지고 있습니다. Ryal과 Davis의 연구 결과를 여러분 회사의 영업 인력에게 대입해 보고 개선점을 찾아내 적용하는 것은 어떨까요? 아마도 충분히 의미 있는 결과를 얻게 될 겁니다.
가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 영업 전략과 실행 모델을 제시합니다.
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