포드 T 모델을 통해 세계 최초로 자동차 대량 생산 체계를 완성한 포드의 창업자 헨리 포드는 한 인터뷰에서 이렇게 말한 적이 있습니다: "고객은 자신이 원하는 색깔의 자동차를 마음껏 선택할 수 있습니다. 단, 검은색에 한합니다!". 지금은 상상할 수 없지만 수요가 생산을 앞지르던 약 120 여 년 전에는 가능했던 일입니다.
B2B 영업에게 요구되는 능력은 계속 늘고 있습니다. 판매하는 제품 & 서비스에 대한 전문성을 시작으로 영업 기술 (발표 능력, 협상 기술 및 영업을 이끌어 가는 능력), 인간관계 기술 (질문과 대화 능력, 공감 및 관계 형성 기술 등) 그리고 최근에는 Situational knowledge (상황적 지식 - 목표 고객의 업종과 비즈니스, 트렌드 및 이슈에 대한 이해와 전문성)까지 요구합니다. 심화되는 경쟁과 고객들의 IT 투자가 비즈니스 목표 중심으로 진행되기 때문에 어쩔 수 없다지만, 영업사원에게는 "아, 옛날이여~"가 절로 나오는 상황이죠.
이에 따라, 영업 업무를 최적화하면서 성과를 높이기 위한 #B2B영업전략 중 하나로 기업들이 채택하는 것이 표준화된 영업 프로세스(Sales Process)입니다. 영업 체계가 제대로 갖춰진 조직일수록 모든 영업이 지켜야 하는 핵심 업무로 인식되죠.
영업 프로세스는?
잠재 고객이 상품을 구매하도록 유도하기 위해 영업이 수행하는 단계적이고 논리적인 행동을 의미합니다. 그리고 영업이 수행해야 할 단계별 활동과 작업의 기준을 정하고 문서화하는 것이 영업 프로세스가 정착하는데 있어 아주 중요합니다.
영업 프로세스의 중요성
영업 프로세스를 B2B영업 전략의 핵심으로 꼽는 이유는 다음과 같습니다:
영업 성과: 하버드 비즈니스 리뷰에 의하면 영업 프로세스가 잘 갖춰진 기업은 그렇지 못한 기업에 비해 매출 성장률이 평균 18% 정도 높다고 합니다. 영업 단계별 세부 기준없이 '영업 성공/실패'로만 영업 기회를 관리하는 조직에서는 영업 진행과 관리상의 문제 발견과 그에 대한 개선점을 찾아내기 어렵기 때문에 성과 향상이 힘들죠.
매출 예측: 영업 프로세스가 없거나 미비하다면 매출 예측이 아주 어렵죠. 매출 예측(forecasting)은 영업 단계별 영업기회 파이프라인을 분석하고 여기에 가중치를 더하는 방식으로 이뤄집니다. 따라서, 등록된 영업기회의 기준이 동일해야 한다는 전제 조건을 갖습니다. 예를 들어, 영업기회 관리가 영업 인력들의 개인적 판단에 근거한다면, 관리자가 알고 싶은 다음달 예상 매출액의 정확성은 보장할 수가 없겠죠.
문제 발견과 대책 수립: 영업 프로세스를 토대로 매출 예측을 하는 이유 중 하나는 문제점 파악과 해결에 있습니다. 무슨 말이냐고요? 예를 들어보죠, 여러분 회사는 영업기회 가능성 확인부터 클로징까지 6단계로 짜여진 영업 프로세스를 운영합니다. 그런데 파이프라인을 분석해 보니 3단계로 정의된 제안 솔루션 검증 단계에서 영업기회가 크게 감소되는 것을 발견했습니다. 그럼 여러분은 원인 분석에 나서고 이를 토대로 문제 해결을 시작할 겁니다. 즉, 데이터 기반의 문제 파악과 의사결정이 가능해 집니다.
경험과 지식의 공유: 시간이 지나고 보면 기준이 명확하고 표준화된 세일즈 프로세스는 여러분 회사가 집중하는 목표 시장과 고객에 대한 정보와 통찰력을 제공하는 정보의 원천이 됩니다. 그리고 이들 경험과 지식이 문서화 및 체계화되어 회사 내에서 공유되면서 조직 역량의 강화로 이어집니다.
영업 인력의 교육: 신규 영업 인력의 교육의 효율과 성과를 높이는데도 표준화된 영업 프로세스는 큰 기여를 합니다. 이건 잠깐만 생각해보다 동의하실 겁니다.
표준화된 세일즈 프로세스는 B2B 영업 조직이 꼭 갖춰야 할 무기입니다. 그럼 마지막으로 여러분의 무기인 영업 프로세스의 건강도 확인 방법을 정리해 보겠습니다:
기준이 명확한가?: 영업 프로세스의 단계별 기준, 활동, 결과물이 이를 수행할 영업인력 관점에서 명확하고 객관적인지 분석합니다. 관리자 관점만 고려해 만든 프로세스는 보기는 좋지만 실용성이 없을 가능성이 많습니다. 그리고 프로세스는 가능한 정량화하는 것이 좋습니다. 자주 언급되는 S.M.A.R.T (Simple-단순하고, Measurable-측정 가능하고, Achievable - 달성 가능하며, Relevant - 관련성이 높고, Time - 시간) 방법을 적용하는 것도 추천합니다.
매출 예측 정확도: 영업 프로세스 효율성을 평가하는 가장 좋은 지표는 매출 예측의 정확도입니다. 정확도 100% 는 우연의 일치이거나 운이 따랐다고 생각하고 현실적으로는 5~20% 정도의 오차를 보인다면 기준이 잘 잡혀있고 영업팀이 잘 활용하는 상황으로 판단할 수 있습니다. 오차가 20~35% 수준이라면 프로세스 개선도 일부 필요하지만 영업 인력의 이용에 문제가 있을 가능성이 더 큽니다. 이때는 영업인력의 업무 패턴과 이들이 가진 주요 이슈를 찾아내는 작업을 먼저 추천합니다.
단계별 전환율: 세일즈 프로세스의 단계별 전환율도 건강도를 확인하는데 좋습니다. 전환율이 크게 떨어진다는 것은 해당 단계의 활동, 전략, 목표 및 자원 투입 등에 문제가 있을 가능성이 크다는 점을 의미합니다.
영업 진행 기간: 많은 영업 관리자가 영업기회 시작부터 클로징까지의 전체 세일즈 사이클만을 중요하게 생각합니다. 하지만 저는 영업 프로세스 각 단계별 진행 기간을 더 중요하게 보라고 추천합니다. 영업 진행 기간은 고객이나 외부 조건에 의해 결정되는 경우도 많지만 결국 판매자의 역할이 더 중요하기 때문입니다. 영업 기간이 길어진다는 것은 우리가 할 일을 못하고 있을 가능성이 큽니다. 특히, 업계 평균보다 길다면 여러분의 프로세스나 정책에 문제가 있을 가능성이 큽니다.
가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 영업 전략과 실행 모델을 제시합니다.
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