영업 사원은 모든 영업 기회의 성공적 마무리를 꿈꾸지만 현실은 그리 만만하지 않습니다. 우리보다 더 뛰어난 경쟁사가 훔쳐 가기도 하고, 수시로 바뀌는 고객 상황이 영업 기회를 예상하지 못했던 곳으로 몰아 가기도 합니다. 저는 B2B 영업 마찰력이란 관점에서 소중한 영업 기회가 사라지는 것을 해석하는 시도를 하고 있습니다.
B2B 영업 마찰력 개념과 원인에 대한 포스트는 아래를 참고하시면 됩니다:
오늘은 영업 사원이 B2B 고객의 마찰력을 꼭 알아야 하는 이유를 주제로 이야기 나눠 보겠습니다. 고객 관계 관리와 제품 공부 등 할 일이 많지만 영업이 마찰력을 꼭 알아야 하는 이유를 아래와 같이 정리할 수 있습니다:
목표 고객의 이해
영업 기회 가능성 조기 판단
영업 자원의 효율적 이용
영업 성공 가능성 Up
(조직/개인) 영업 최적화
1.목표 고객의 이해
여러분이 여행을 간다고 생각해 보죠. 가장 무엇을 해야 할까요? 아마도 목적지를 정하는 것일 겁니다. 그래야 목적지로 가기 위한 이동 수단과 숙박 장소 그리고 여행지 일정을 세울 수 있기 때문이죠. 마찬가지로 고객의 숨겨진 마음 (즉, 마찰력)을 알아야지 제대로 된 영업 전략을 세우고 그에 맞는 영업 활동을 할 수 있기 때문이죠. 목표 고객을 이해하는 것이 성공 가능성을 높이는 출발점입니다.
전국에 분산된 IT 자원 관리로 지쳐 있는 고객에게 새로 출시된 보안 SW 도입을 제안한다고 가정해 보죠. 아마 고객은 '지금도 죽을 지경인데, 보안 SW까지 얹으라고?'라는 생각을 하면서 "현재 사용하는 제품도 충분히 좋다", "기존 SW에서 한 번도 사고가 없었다" 혹은 "올해는 보안 SW 예산이 편성되지 않았다" 같은 이유를 들어 거절할 가능성이 많을 겁니다. 고객의 속 마음을 이해하지 못한 영업은 다시 새로운 보안 SW가 얼마나 좋은지, 새 제품과 비교했을 때 기존 SW가 얼마나 취약한지 열심히 설명할 겁니다. 그리고 제품을 보면 고객 마음이 변할거라는 믿음 하에 파일럿 테스트나 PoC (Proof of Concept)을 제안할 겁니다.
이런 상황이 2~3번 반복되면 고객은 핑계를 대면서 영업을 피하겠죠. 그리고 영업 사원은 끝내 영업이 실패를 이유를 이해하지 못할 겁니다. 하지만 고객의 상황을 알았다면 영업 전략이 달라지겠죠. 고객의 숨겨진 마찰력 (인간 본성, 고객 상황에 의한 등)을 이해하지 못하면 잘못된 영업 전략과 활동을 선택할 가능성이 높습니다. 잘못된 전략은 실패로 이어지죠.
2. 영업 기회 조기 판단
영업 사원에게 필요한 역량 중 하나가 영업 기회 가능성을 가능한 일찍 판단하는 것이죠. 고객의 숨겨진 마음 이해는 전통적 영업 기회 판단 기준 - B.A.N.T B(Budget 예산), A(Authority 의사결정권자), N (Need 필요성), T (Time 구매 일정) - 만큼이나 중요합니다. 여러분이 만나는 고객이 의사결정권라면 더욱 그렇습니다.
고객이 단순히 변화를 싫어하는 인간의 본성으로 여러분의 제안을 회피한다면 영업 기회 가능성은 크게 줄어들지 않을 겁니다. 인간의 본성에 의한 게으름은 고객 관계 강화, 반복 노출 등을 통해 해결되는 경우가 많기 때문입니다. 하지만 고객이 솔직하지 못한 이유 Part 2 (B2B 영업 마찰력 관점)에서 다룬 고객 상황에 의한 - 신규 제품 도입이나 프로젝트 진행으로 인해 자기에게 생길 손해나 위험을 고민하는 상황 - 마찰력이 주된 이유라면 가능성은 확 떨어질 겁니다. 고객이 위험을 감수하면서 나설 만큼의 대가가 없다면 움직이지 않을 겁니다.
이런 상황 분석과 판단이 영업기회 조기 판단에 큰 영향을 줄 수 있습니다.
3. 영업 자원의 효율적 이용
1)번 항목에서 사례로 이용한 새로운 보안 SW로 이야기를 해보죠. 고객의 숨겨진 마음을 모른 상태에서 여러분이 너무 열심히 찾아오고 정성스럽게 제안을 하니까 미안한 마음에 제품 설명회와 2주 정도의 파일럿 테스트를 수용합니다. 그래도 실제 도입할 생각은 전혀 없습니다. 하지만 여러분은 영업 기회 가능성이 커졌다고 판단하고 회사의 엔지니어와 개발자를 투입해서 설명회와 파일럿을 진행합니다.
파일럿 결과 보고회까지 끝나고 아주 미안한 얼굴로 고객이 이야기합니다. "가능한 도입하려고 했지만 OO 이유, OOO 이유로 이번에는 힘들 것 같습니다. 진짜 미안합니다, 이번에는 힘들지만 조금 여유를 갖고 다시 이야기해 보시죠!" 고객의 입장은 변한 게 없지만 상황을 잘못 판단한 대가로 여러분의 많은 영업 자원과 시간 그리고 노력을 소비한 것이죠. 물론, 시간이 흐르면서 뜻하지 않게 성과를 얻기도 합니다.
4. 영업 성공 가능성 Up
고객의 숨겨진 마음을 이해할 때 얻는 가장 큰 가치는 영업 기회 성공 가능성이 Up된다는 점입니다. 고객 상황에 기반한 정확한 영업 전략을 채택할 수 있고, 조기에 영업 기회 가능성을 판단하고 영업 자원을 효과적으로 이용할 수 있기 때문에 성공 가능성이 높아지는 것이죠.
여기까지 오면 궁금증이 커집니다. "고객의 숨겨진 마음을 알아야 한다는 의견에 동의한다. 그런데 고객이 숨겨 놓은 마음을 어떻게 알지?" 예, 맞습니다! 이것이 핵심이죠. 앞으로 제 포스트에서 시간을 갖고 깊게 다룰 내용이기 합니다. 간단하게 정리하면 다음과 같습니다:
정보 전달에서 정보 파악으로 영업 방식이 변해야 한다.
회사와 고객 개인의 상황 파악을 위한 대화를 우선한다.
대화의 중점을 고객 비즈니스에 둔다 (가능한 많이) 제품 소개는 그 후에
고객의 비즈니스 이해도를 높여야 한다.
이를 위해서는 질문 능력과 경청 능력을 계속 높여야 한다.
5. (조직/개인) 영업 최적화
고객의 숨겨진 마음을 이해하고 이를 토대로 성공 경험이 하나 둘 쌓이면 B2B 고객과 영업을 바라보는 시각이 변합니다. 그리고 연쇄적으로 영업 방식이 달라지게 됩니다. 영업 사원 개인의 영업 역량이 업그레이드 및 최적화되는 것이죠. 이때 중요한 것은 회사의 역할입니다.
개인의 성공 경험과 방법론을 조직으로 확대하는 노력이 필요합니다. 너무 큰 이야기처럼 들릴 수 있지만 영업 전략, 영업 프로세스, 평가 기준 및 영업팀 R&R 조정 그리고 교육 체계 등을 보완해 가는 것은 회사의 몫이자 책임이 되어야 합니다.
B2B 영업 사원이 고객의 숨겨진 마음을 꼭 알아야 하는 이유를 정리했습니다. 쉽게 이야기하지만 쉬운 일은 아니란 점을 잘 이해합니다. 하지만 기업 고객의 구매 패턴이 관습적인 구매 (예: PC, MS 오피스 라이선스 구매 및 네트워크 장비 교체 등)에서 디지털 워크플레이스 구현, 생성형 AI 제품 개발 체계 구축, 디지털 트윈 생산 시스템 같이 비즈니스 환경 변화에 대응하면서 비즈니스 성과를 높이기 위한 구매로 빠르게 전환되는 흐름을 고려할 때 우리의 영업 전략도 변해야 하는 시점입니다.
가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 영업 전략과 실행 모델을 제시합니다.
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