여러분은 목표 고객의 구매 프로세스와 구매 결정 방법을 잘 이해하고 있나요?
구매의 고객 프로세스와 결정 방법을 이해한다는 것은 영업의 시행 착오를 최소화하고 성공 가능성을 높이는 요소이죠.
앞서 게시한 "더 길어지는 IT B2B 고객의 구매 여정" 포스트 내용처럼 IT & Technology 제품/ 서비스를 구매하는 B2B 고객의 구매 여정은 길어지고 있습니다. 이 현상의 주요 배경에는 기업들의 구매가 그동안 많은 비중을 차지했던 IT 인프라 및 운영 부문 투자에서 비즈니스 문제 해결, 매출 확대, 새로운 비즈니스 모델 개발 같은 비즈니스 목표 달성을 위한 투자로의 전환이 큰 몫을 차지합니다. 중요한 것은 이 흐름이 확대되고 지속될 가능성이 크다는 점이죠.
따라서 B2B 판매 기업의 #B2B영업전략 에 변화가 필요합니다. 물론, 여러분 회사가 전통적인 IT 인프라 구축과 운영 관련된 제품/서비스에 집중한다면 시급성은 다르겠지만, 비즈니스 목표를 위해 투자한 시스템에도 IT인프라와 운영이 필수라는 점을 이해한다면 관련이 없는 것은 절대 아니죠. 성공 가능성 높은 B2B 영업 전략을 만드는 시작은 고객의 구매 프로세스와 구매 결정 방식을 파악하는 거겠죠. 오늘의 주제입니다.
아래 그림을 보시죠! 그림에는 두 가지의 구매 결정 방식이 설명되어 있습니다:
비즈니스팀(현업) 중심으로 이뤄지는 구매 의사결정 (즉, 비즈니스 목표의 IT투자)
IT 부서 중심으로 이뤄지는 구매 의사결정 (IT인프라 및 운영 관점의 IT투자)
그림 왼쪽에는 구매 결정에 참여하는 직책별 인원이 정리되어 있고 각 단계에 표시된 동그라미는 그들의 영향력을 의미합니다. 당연히 동그라미가 클수록 영향력이 큰 것이죠. 예를 들어, '비즈니스팀 (현업) 중심의 구매 의사결정' 항목에서 C-level 임원진을 살펴보면 도입 검토 및 권고 단계의 영향력은 작지만 승인 단계 영향력이 75%로 커지고, 의견제시 단계에서도 50%의 영향력을 미치는 것으로 나옵니다.
B2B 판매자가 눈 여겨 볼 직책이 또 있죠. 바로 CFO와 구매팀입니다. 이들이 구매 전 단계에서 일정한 영향력을 갖지만 구매 결정을 뒤엎을 정도의 큰 영향력은 아니라고 판단할 수 있습니다. 다른 관점에서 본다면 비즈니스 목표를 위한 투자에서는 금액보다 목표 달성 가능성과 위험 관리가 더 중요한 요소라는 것을 증명하는 데이터이기도 합니다. 우리 회사가 경쟁사보다 비싸서 졌다고 매일 하소연하는 영업사원은 고민해봐야 할 사안입니다.
현업 부서장은 도입검토 및 권고 단계에서 CxO 보다 영향력이 크지만 결정 단계에서는 임원보다 작아집니다. 반면에 IT & Technology 기업들이 좋은 관계를 갖고 있는 IT 리더/관리자들은 도입검토 및 권고 시점에 영향력을 발휘하지 못하네요. 오히려 IT 실무자들이 작지만 영향력을 가지고 있네요. 따라서, 비즈니스 중심의 구매에서는 협업팀과 관계를 형성하고 설득하는 것이 영업기회 가능성을 높이는 #영업전략이 됩니다.
이것이 비중이 늘어나는 비즈니스 IT 투자 기회를 발굴하고 육성해 가는데 있어 IT 기업들이 어려움을 겪는 이유이죠. 더 들여다보면, IT 기업이 B2B 고객의 비즈니스 부서(현업)와의 관계가 약하다는 점을 꼽을 수 있습니다. 그 다음으로 현업팀의 영업 기회를 개발하고 이끌어 가려면 고객의 비즈니스와 업무에 대한 이해가 중요한데 이것도 큰 약점이죠. (다행히 IT 중심의 구매는 IT 부서의 영향력이 절대적입니다. 비즈니스 중심의 영업기회 개발과 현업팀 액세스를 위해 IT팀을 파트너로 활용하면 어떨까요 ^^)
포스트 초반에 "B2B 판매 기업의 #B2B영업전략 에 변화가 필요하다"라고 했는데 어느 정도 답이 나온 것 같습니다. B2B 공급사의 성장 전략은 늘어나는 비즈니스 중심의 영업기회를 더 많이, 더 빨리 개발하는 것이죠. 이런 영업기회를 개발하고 클로징하려면 고객의 비즈니스와 업무를 이해할 수 있어야 합니다. 현업팀이 영업사원을 만나는 이유는 서버 성능이나 시스템 구축 방법이 궁금해서가 아니라 자신들의 비즈니스 문제 해결이나 목표를 달성하는 방법이 궁금하기 때문이죠. 즉, 영업대표가 비즈니스 이해와 전문성을 늘려야 하고 회사 차원에서 체계적 지원이 따라야 합니다.
이것이 가능해지면 IT 기업의 약점으로 지적된 현업과의 관계 형성이 휠씬 쉬워집니다. 여기서 판매자가 꼭 기억할 사항이 있습니다. 판매자의 영업 프로세스가 아니라 고객의 구매 프로세스에 맞춰 영업을 진행하라는 겁니다. 고객이 검토 (회사의 비즈니스 목표/문제를 검증하거나 회사의 방향이나 전략을 찾는 단계) 단계에 있다면 판매자도 거기에 집중하고 같이 머리를 맞대야 합니다. 검토 단계에 있는 고객에게 제품 기능만 잔뜩 설명하면 좋아할리가 없죠.
가망고객 & 영업기회 발굴 극대화를 위한 B2B 영업 전략과 실행 모델을 제시합니다.
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